"Só quem já se modificou pode modificar os outros." S. Kierkegaard

Planejamento e Estratégias Inadequadas no Lançamento de Produtos

Quais as Consequências de Um Planejamento Inadequado Para um Novo Produto? No Brasil, Que Casos São Emblemáticos de Uma Estratégia Inadequada?
Alguns autores definem Planejamento como sendo uma atividade contínua e permanente que se desenvolve de maneira racional, caracterizando um processo decisório na solução de um determinado problema. Diante disso, pode-se dizer que o Planejamento responde às seguintes questões:
• O que Fazer?  Quando Fazer? Para Que Fazer? Como Fazer? Onde Fazer?  Com Que Meios Fazer?
Sendo assim, Planejar implica em analisar metas e objetivos postos no futuro, formulando alternativas e prevendo resultados. Além disso, é necessário decidir sucessivamente em diversas fases do Planejamento e escolher ações a serem realizadas em termos de tempo, espaço e meios disponíveis.
Pela sua própria existência, toda empresa acaba intervindo no mercado e por isso elas se tornam agentes de intervenção, munindo-se de mecanismos racionais para sua atuação, interferindo e sofrendo interferências. Elas se utilizam de elementos racionais que se denominam “Estratégias Empresariais”.
Porém, o Planejamento e a Estratégia para lançamento de produtos precisam ser muito bem avaliados, pois os riscos são tanto maiores quanto maior for o grau de inovação envolvido no projeto de lançamento do novo produto. Também existem vários riscos na tecnologia, nos canais de distribuição utilizados, na estrutura de custos ou até mesmo na técnica de comercialização adotada pela organização.
Um caso emblemático de Planejamento inadequado foi da água mineral Minalba, a qual esqueceu que uma vez consolidada a imagem de um produto jamais essa marca deveria ser utilizada para “apadrinhar” outros produtos mesmo que, na aparência, apresentem algum tipo de afinidade. No final dos anos 90 a Minalba tentou convencer os consumidores que, além de produzirem uma ótima água mineral, também seriam capazes de produzir bons refrigerantes nos sabores guaraná, uva, acerola e laranja. Passada a síndrome da experimentação o produto foi retirado do mercado, pois nunca se soube que alguém consumisse refrigerante avaliando a leveza da água contida nele.
No Brasil, um caso que retrata bem o fracasso de um novo produto em função de um inadequado Planejamento ocorreu no final dos anos 70, quando a Gurgel (fabricante nacional de automóveis) resolveu lançar seu caminhão – o Puma. Os seus automóveis eram caros, mas bem feitos. Ou seja, eram artigos de luxo.
Embora fosse um segmento desconhecido para ela, a Gurgel planejou lançar seu caminhão seguindo os padrões dos seus automóveis, esquecendo-se de que um caminhão é um veículo de transporte de carga onde beleza é menos importante. Na verdade, ele precisa funcionar bem e levar toneladas de carga com um mínimo de manutenção. Essa foi a falha no Planejamento do Puma onde o motor, o câmbio, a suspensão e a caixa de direção eram de fornecedores diversos e, além disso, não havia rede de assistência técnica adequada para dar suporte a seu novo produto.
Em relação às Estratégias inadequadas podemos citar que em 1989 a BIC – tradicional fabricante de canetas e isqueiros – decidiu lançar seu perfume em uma embalagem semelhante à do isqueiro (em cartelas) com fragrâncias suaves, unissex e pegando carona na grande distribuição de suas canetas e isqueiros, a um preço acessível.
Mas, a BIC se esqueceu de perguntar aos consumidores e o perfume chegou às papelarias, aos postos de gasolina, nas bancas de jornal e nas lojas de conveniência com poucas perspectivas, pois o nome BIC significa produtos descartáveis, de baixo valor agregado e comprados por impulso. Os consumidores jamais identificarão a marca BIC com perfume nem comprarão perfume em banca de jornal e, muito menos, em embalagens semelhantes a de isqueiros. Pelo contrário, isso depõe contra o perfume e faz com que tenha uma imagem inferior – sob o ponto de vista dos consumidores.
Quais as Consequências de Um Planejamento Inadequado Para um Novo Produto? No Brasil, Que Casos São Emblemáticos de Uma Estratégia Inadequada?

Alguns autores definem Planejamento como sendo uma atividade contínua e permanente que se desenvolve de maneira racional, caracterizando um processo decisório na solução de um determinado problema. Diante disso, pode-se dizer que o Planejamento responde às seguintes questões: 

• O que Fazer?  Quando Fazer? Para Que Fazer? Como Fazer? Onde Fazer?  Com Que Meios Fazer?

Sendo assim, Planejar implica em analisar metas e objetivos postos no futuro, formulando alternativas e prevendo resultados. Além disso, é necessário decidir sucessivamente em diversas fases do Planejamento e escolher ações a serem realizadas em termos de tempo, espaço e meios disponíveis.

Pela sua própria existência, toda empresa acaba intervindo no mercado e por isso elas se tornam agentes de intervenção, munindo-se de mecanismos racionais para sua atuação, interferindo e sofrendo interferências. Elas se utilizam de elementos racionais que se denominam “Estratégias Empresariais”.

Porém, o Planejamento e a Estratégia para lançamento de produtos precisam ser muito bem avaliados, pois os riscos são tanto maiores quanto maior for o grau de inovação envolvido no projeto de lançamento do novo produto. Também existem vários riscos na tecnologia, nos canais de distribuição utilizados, na estrutura de custos ou até mesmo na técnica de comercialização adotada pela organização.

Um caso emblemático de Planejamento inadequado foi da água mineral Minalba, a qual esqueceu que uma vez consolidada a imagem de um produto jamais essa marca deveria ser utilizada para “apadrinhar” outros produtos mesmo que, na aparência, apresentem algum tipo de afinidade. No final dos anos 90 a Minalba tentou convencer os consumidores que, além de produzirem uma ótima água mineral, também seriam capazes de produzir bons refrigerantes nos sabores guaraná, uva, acerola e laranja. Passada a síndrome da experimentação o produto foi retirado do mercado, pois nunca se soube que alguém consumisse refrigerante avaliando a leveza da água contida nele. 

No Brasil, um caso que retrata bem o fracasso de um novo produto em função de um inadequado Planejamento ocorreu no final dos anos 70, quando a Gurgel (fabricante nacional de automóveis) resolveu lançar seu caminhão – o Puma. Os seus automóveis eram caros, mas bem feitos. Ou seja, eram artigos de luxo. 

Embora fosse um segmento desconhecido para ela, a Gurgel planejou lançar seu caminhão seguindo os padrões dos seus automóveis, esquecendo-se de que um caminhão é um veículo de transporte de carga onde beleza é menos importante. Na verdade, ele precisa funcionar bem e levar toneladas de carga com um mínimo de manutenção. Essa foi a falha no Planejamento do Puma onde o motor, o câmbio, a suspensão e a caixa de direção eram de fornecedores diversos e, além disso, não havia rede de assistência técnica adequada para dar suporte a seu novo produto.

Em relação às Estratégias inadequadas podemos citar que em 1989 a BIC – tradicional fabricante de canetas e isqueiros – decidiu lançar seu perfume em uma embalagem semelhante à do isqueiro (em cartelas) com fragrâncias suaves, unissex e pegando carona na grande distribuição de suas canetas e isqueiros, a um preço acessível. 

Mas, a BIC se esqueceu de perguntar aos consumidores e o perfume chegou às papelarias, aos postos de gasolina, nas bancas de jornal e nas lojas de conveniência com poucas perspectivas, pois o nome BIC significa produtos descartáveis, de baixo valor agregado e comprados por impulso. Os consumidores jamais identificarão a marca BIC com perfume nem comprarão perfume em banca de jornal e, muito menos, em embalagens semelhantes a de isqueiros. Pelo contrário, isso depõe contra o perfume e faz com que tenha uma imagem inferior – sob o ponto de vista dos consumidores.

Autor:

julio_cesar
Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal do Comercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Graduado em Administração de Empresas, especialista em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado Globalizado e complementação pedagógica.
Site do Autor: www.profigestao.blogspot.com
Julio César S. Santos: Professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal do Comercio (RJ) e co-autor do livro: "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados" (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001). Graduado em Administração de Empresas, especialista em Marketing e Gestão Empresarial, com MBA em Marketing no Mercado Globalizado e complementação pedagógica.

Site do Autor: www.profigestao.blogspot.com
 

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